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Publié le 16/06/2008  | Image de star, star de l’image, égérie de marque


Elles s’affichent partout, dans les pages de nos magazines, sur les murs, sur tous les écrans, les égéries des marques envahissent la pub et les médias. Véritable phénomène commercial et publicitaire ces ‘stars’ mettent leur notoriété aux services des marques dans le but d’en faire la promotion. Quel impact sur nos reflexes d’achats ? Difficile à évaluer. Quelle valeur donner à ces égéries ? Qui profite de la situation !

Ce phénomène ultra-présent depuis quelques années n’est pourtant pas nouveau dès les années 20, les marques font appel aux stars de l’époque pour mettre en avant leurs produits. En ce temps là les seules « stars » sont celles du cinéma. C’est ainsi que le savon Lux dont on se souvient le slogan « le savon des stars » fait apparaître dans ces publicités les plus grands noms du cinéma comme Grace Kelly, Marilyn Monroe, et plus récemment Catherine Deneuve, Sophie Marceau. pour le moment on ne parle pas encore d’égérie, il ne s’agit que de publicités ponctuelles.
L’égérie joue un rôle bien plus grand que son rôle d’actrice ou d’acteur dans une publicité. L’égérie colle son image et son nom à celle d’une marque pour une durée donnée, le tout scellé par un accord en bonne et due forme. Véritable contrat professionnel entre un employé et son employeur.

De nos jours, plus que la personne, les marques recherchent une notoriété et une image véhiculée par une personnalité. C’est pourquoi il n’est pas rare de voir des personnalités du sport (Laure Manaudou pour Lancel), de la télévision (Mademoseille Agnès pour Weill), des médias, et biensûr du cinéma s’afficher pour faire la promotion d’une marque ou une enseigne. Le challenge pour la marque étant de trouver la personnalité adéquate pour sa marque en fonction des consommateurs visés. Les grandes marques du luxe recherchant des grandes stars du cinéma (Nicole Kidman et Chanel, Charlize Theron et Dior) et les marques du quotidien des personnalités proche des gens et avec une forte notoriété (Zidane et Danone, Optic 2000 et les Hallyday).




Dans cette profusion d’égérie, le public s’y retrouve-t-il finalement lorsqu’il voit une star à la fois vanter les mérites d’une ligne de bagages et d’une crème de beauté. Difficile de savoir si le succès d’une campagne publicitaire ou d’un produit est lié à la personne qui le promotionne.
Le but étant de créer l’événement et finalement communiquer sur une marque les surenchères vont bon train. Effets d’annonces, court-métrages, tous les moyens sont mis en œuvre pour se démarquer. Difficile pourtant dans ce monde d’images d’apporter un souffle nouveau. Toutes les marques veulent leur égérie, certaines comme l’Oréal ou Chanel en ont plusieurs. Le luxe ultime étant d’avoir des grandes stars internationales permettant de décliner des campagnes publicitaires sur l’ensemble des territoires (George Clooney et Nespresso). Créer l’événement c’est parfois jouer le décalage total sur une campagne comme Louis Vuitton avec Keith Richards ou Mikhail Gorbatchev.
Mais pour s’assurer le succès, les campagnes investissent à coup de millions sur des artistes pour des contrats globaux et exclusifs de longue durée (Estée Lauder a signé un contrat de 15 ans avec Elisabeth Hurley). Histoire de ne pas voir leur image partir à la concurrence.
Finalement cette surenchère qui profite aux plus riches laisse peu de marge de manœuvre aux marques qui ont des budgets de communication moins importants. Ces dernières « se rabattant » sur des « people » ou des « vedettes de la télé » (Quelle avec Clara Morgane) pour finalement un résultat assez improbable. Avoir une égérie à tout prix n’est-il pas in fine nuisible. Parfois il est plus judicieux de jouer sur la créativité ou choisir d’autres vecteurs de communication.
Devant cette avalanche d’égéries, certaines marques envisagent d’autres moyens déguisés pour assurer leur communication. On pense aux sponsorings ou aux prêts de produits lors de grands événements (Oscars, Festival de Cannes) afin de mettre en lumière une marque en espérant que les médias parleront de la formidable robe que portait telle actrice lors de la montée des marches.

Un monde d’images qui semblent finalement échapper aux contrôles des annonceurs comme à celui du public victime et incrédule devant cette débauche de moyens. Il faut bien se dire que tout cela n’est finalement QUE de la publicité. Mais que dire de la nouvelle tendance associant marque, égérie et cause humanitaire ou sociale (Baume & Mercier avec Teri Hatcher) . Un mélange des genres qui laisse perplexe et qui pose des questions. Une marque doit-elle communiquer lorsqu’elle s’implique pour une œuvre, si oui dans quel but final. Faire parler d’elle ou mettre en avant son travail humanitaire ? Une évolution à suivre ….

Par L.L

 

 
   

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