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|BeauteSante|

05/09/2016 - Le Parfum de Niche… Une histoire extraordinaire

Il est amusant de constater que dans un monde où la globalisation règne en maître, où les consommateurs retrouvent les mêmes enseignes d’un bout à l’autre de la planète, ces mêmes accros du shopping sont dans une recherche constante de la personnalisation, de la différence…
On retrouve cette même envie avec les parfums, dit de niche, alternatifs diront certains, de créateurs avancent d’autres. Tout dépend ce que l’on attend d’un parfum (hormis qu’il sente bon… et cela reste d’ailleurs très subjectif). Veux-t-on acheter une part de luxe et de rêve? Porter sur soi du Chanel, du Hermès ou du Dior sous forme de gouttes si on ne peut s’offrir la robe ou le sac que l’on rêve ….

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plus qu'un parfum, une expérience olfactive

Devenir Very Irrésistible avec Givenchy comme Liv Tyler (héroïne de la trilogie du Seigneur des anneaux) ou désormais Amanda Seyfried… S’échapper en s’aidant d’une corde pour arriver au sommet d’un toit dans un monde doré ou se perdre dans un jardin en fleurs. Car en plus du jus, le parfum vend son univers, son packaging, les visages de ses mannequins, le conte qu’il nous filme avec humour comme Egoïste et toutes ses fenêtres, L’Homme idéal poursuivi par des mariées en furie, ou bien une envie d’aventure, de retour aux sources du Sauvage de Dior avec Johnny Depp dans le désert américain. C’est tout cela que l’on veut avec ce flacon. Alors, les grandes maisons fabriquent avec talent, des fragrances capables de plaire au plus grand nombre. Elles sont, souvent, de bonne facture, elles ont demandés le talent de grand nez, et elles sont conçues pour satisfaire les envies du moment. Mais une petite musique se fait entendre et nos sens aiguisés ont, parfois, envie de prendre des chemins de traverse, de se laisser tenter par des parcours atypiques qui requiert une ouverture d’esprit un peu plus large.

De niche alors ce parfum ? Valérie d’André, qui a repris le domaine familial à Aubussargues près d’Uzès pour mettre en parfums sa mémoire olfactive avec sa marque Héloïse de V., préfère le terme de “parfumeur-créateur”. “Pour moi, c’est une création imaginée et mise en notes parfumées par le créateur au même titre qu’un compositeur de musique ou un peintre. Le parfum de niche recrée un souvenir olfactif et les émotions ressenties. Et il se doit d’utiliser un taux d’ingrédients naturels élevés, rares et précieux”. Virginie Roux, fondatrice de Au pays de la fleur d’oranger, insiste surtout sur la qualité et l’origine des matières premières. Pour elle c’est “une parfumerie engagée porteuse de messages, créatrice de lien et de réflexions. C’est aussi assumer ses choix qui ne sont pas forcément les plus commodes à commercialiser”. Quant aux parfums Alexandre.J, ils se revendiquent aussi de cette catégorie, même si ils sont déjà présents dans mille points de vente dont onze en France. “Pour nous, un parfum de niche apporte une réelle expérience olfactive, c’est un parfum qui donne le sentiment d’être unique. La communication n’est pas effrénée, elle se fait via des médias plus confidentiels et, surtout, le jus est distribué de manière sélective.” D’ailleurs, chez Alexandre.J les parfums “font partie d’un concept artistique global : c’est l’alliance de beaux écrins et de fragrances nobles.” Nouveau venu dans ce secteur pointu, David Benedek avec bdk Parfums. Il annonce tout de go “des parfums différents conçus avec le cœur” (on espère quand même qu’il y a mis son nez!) ou encore “ des fragrances élaborées comme un apothicaire parfumeur”. Et il n’aime pas trop le qualificatif de niche car pour lui “un parfum de niche est niche dans le processus de création dans le sens où la démarche est vraiment celle d’un artisan. Dans la niche, on jouit vraiment d’une belle liberté, car on peut quasiment tout créer. On suit une idée, une approche olfactive que l’on tient vraiment à développer sans se soucier réellement si la fragrance va plaire ou non.”

 










 
David Benedek
de BDK Parfums


Une vision partagée par Virginie Roux : “mes parfums sont une part de moi. Ils apportent, j’espère, à ceux qui les portent quelque chose d’immatériel.” Un parfum “différent” est-il obligatoirement un parfum cher. Tous reconnaissent que la qualité ne peut pas se vendre à tout petit prix. Pourquoi ? Car tous tiennent à travailler avec des matières premières de qualité donc coûteuses et que le temps de la création a, elle aussi, un coût. David Benedek tempère ce verdict : “pour positionner le prix de ses parfums, il convient d’être honnête dans son approche. Il ne faut pas vendre un produit cher pour que la perception du client soit celle d’un produit de luxe. Luxe ne veut pas dire ostentatoire. Le prix ne justifie pas forcément la qualité d’un produit”. Pour rendre ses jus abordables et séduire les consommatrices, Valérie d’André les propose en 15 ml à 25 euros. “Nos prix restent abordables pour pouvoir le faire découvrir à un public plus large en recherche de parfum qui lui provoque un véritable voyage émotionnel”. Les siens se nomment Soirée d’été, Déjeuner sous le figuier ou reprennent les noms de ses ancêtres comme Balthazar (un descendant de Saint-Louis qui s’est battu au XVIIIe siècle pour les idées nouvelles de liberté et d’égalité) son premier masculin, un boisé délicat avec des notes de tabac, bois et whisky blonds relevées d’une touche de vétiver et d’anis.Tout pour incarner un aventurier de caractère…

Le secteur classique de la distribution massive du parfum marque le pas et les profits ont cessé leur courbe vers le haut. La “niche” devient alors un créneau porteur sur lequel il est important de rester vigilant. Valérie d’André et Héloïse de V. apporte un regard fort instructif. Elle n'utilise plus d’ailleurs le terme de parfum de niche. Pourquoi ? Car elle estime qu’il est dorénavant “totalement galvaudé et repris par les grands groupes pour lancer des collections dites privées, mais qui restent des parfums commerciaux. Réciproquement, les parfumeurs créateurs ne sont pas non plus tous de qualité et le fort engouement du public pour les parfums de niche a aussi malheureusement permis le développement de parfums de niche plus « marketing » que « créateur ».” Elle même n’a pas hésité à rejoindre des circuits de mass market comme Marionnaud où sont distribués ses parfums. Elle remarque que “de nombreux clients de marques commerciales luxe ou moins luxe se tournent vers la parfumerie de niche pour retrouver des parfums qui leur racontent de véritables histoires. Certains portaient depuis 20 ans leurs fragrances et maintenant ils portent les nôtres car  ils disent retrouver l’émotion que doit apporter le parfum”. Attention toutefois, à ne pas perdre son âme. Alors où se cache la différence pour ces jus, vendus dans des boutiques sélectives, comme dans celle ravissante de Liquides rue de Normandie à Paris qui adoptent une communication axée sur la proximité avec le créateur ? Comment trouver le juste équilibre pour rester “authentique” voire “confidentiel”, tout en étant rentable. Car le nerf de la guerre reste l’argent. Si l’on veut pouvoir continuer à raconter ses histoires olfactives, il faut en générer suffisamment pour garder sa liberté…
David Bénédek reconnaît que la rentabilité est toujours compliquée au lancement d’une maison comme bdk Parfums. "L’enjeu quand on démarre, est de pouvoir trouver des fournisseurs qui sont prêts à vous écouter et à vous faire confiance. Ensuite, il faut construire une jolie distribution et trouver des points de vente qui seront à la fois prêts à vous représenter mais aussi qui comprendront votre démarche." Et pour lui, il n’y a pas d’incompatibilité à se rapprocher un jour d’un grand groupe car : “à un certain stade de maturité, les moyens dont disposent celui-ci permet de continuer à créer tout en bénéficiant de moyens stratégiques pour asseoir d’avantage la marque et de continuer à proposer aux clients des produits d’exception.” Un jeu d’équilibriste en quelque sorte. “On doit s’entourer de partenaires qui croient dans la marque, dans le créateur, martèle aussi Virginie Roux d’Au Pays de la Fleur d'Oranger. Pour créer il faut vendre tel un couturier qui doit acheter le tissu de sa nouvelle collection… Il faut gagner en volume pour que le projet soit un minimum rentable. Et d’ajouter, il ne faut pas perdre son âme si on s'ouvre à des investisseurs. Le besoin en trésorerie est une question récurrente. Chaque étape de développement entraîne de nouveaux questionnements. Si cela arrivait à notre marque, j'essaierai de garder la ligne artistique qui m'est propre et qui fait que la marque Au Pays de la Fleur d'Oranger est reconnaissable”. La balle est dans le camp des consommateurs soucieux de trouver le sillage qu’ils ont envie de laisser après leur passage. Héloïse de V., Alexandre.J, bdk Parfums ou Au Pays de la Fleur d’Oranger ont chacun envie de laisser leur empreinte, d’emprisonner des senteurs pour faire remonter des souvenirs d’enfance, raconter des histoires (David Benedek en écrit une sur chacun des emballages de ses parfums), de raviver une émotion, de vous embarquer en ouvrant le flacon dans un tourbillon de sensations… Donner plein sens au pouvoir des sens. Ici, le nez. Laissez-vous embarquer.

 

Parmi ces grands noms de la parfumerie dit "de niche" la Maison M. Micallef est aujourd’hui une référence. Réputée pour ses fragrances élaborées dans la plus pure tradition du luxe à la Française, et avec près de 900 points de vente répartis dans 60 pays, les Parfums M. Micallef offrent des flacons-bijoux décorés à la main aux finitions précieuses et des jus d’exception conçus à base d’ingrédients naturels venus de tous les continents et dont la qualité ne souffre d’aucun compromis. Cette année la marque fête ses 20 ans, l'occasion de mettre à l’honneur la première de ses collections, la collection Les Exclusifs. Dans une version revisitée, les parfums MMicallef proposent une version contemporaine de ce flacon iconique, première forme développée par Martine Micallef. Martine Micallef signe ici un flacon empreint de métamorphose. Telle la peau du serpent qui mue, elle met en lumière un design luxueux dévoilé dans un très bel écrin, toujours avec le même désir d’exceller, d’inviter au voyage.  
« 20 Years », est une fragrance exceptionnelle, aux notes précieuses de rose blanche, de jasmin, qui révèlent toute la subtilité du davana et de la fleur d’oranger. Cette fragrance raffinée laissera sur votre peau un sillage sensuel aux notes de patchouli, caramel et de bois précieux
 . 

Par D.M

 


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