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Publié le 04/01/2016  | Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ?


Le luxe est un des rares secteurs industriels qui se portent bien. Il suscite bien des convoitises et de nombreuses marques n'hésitent plus à se lancer sur ce segment, c'est même souvent pour elles l'occasion de sortir de la crise. Toutefois le secteur du luxe se doit de séduire encore plus, la concurrence est de plus en plus grande.

De septembre à octobre dernier, DDB Luxe et Ipsos ont mené une étude auprès d’une population d’hommes et de femmes de 30 à 54 ans à Paris, New York, Shanghai, Beijing et Dubaï afin de mieux comprendre les attentes des clients. L’étude s’est concentrée sur des consommateurs ayant dépensé au moins 1000 euros dans un produit de luxe les 6 derniers mois et porte sur les secteurs de la mode, cosmétique, parfum, maroquinerie et joaillerie.

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Quels enseignements pouvons-nous tirer de cette étude ?

Le luxe est toujours majoritairement associé à des notions de qualité, de sophistication et d’élégance. La notion de tradition est plus fortement rattachée au luxe en France et aux Etats-Unis qu’en Chine ou à Dubaï. Comme le montre également l’étude World Luxury Tracking 2015 les consommateurs attribuent au luxe de plus en plus des caractéristiques émotionnelles, particulièrement aux US et en France, et attendent que ces marques les fassent rêver et leur permettent de « s’échapper dans un autre monde ».
En revanche, les parisiens rattachent peu le luxe à des notions de bonheur ou de « trendiness », alors que Dubaï, Pékin et Beijing sont beaucoup plus enthousiastes sur ces items.

L’expression du luxe s’est libérée. Poussé par les pays émergents, plus enthousiastes et plus ouverts sur le ton qui peut être employé, le luxe happy peut tout à fait être une possibilité d’expression des marques. Les jeunes (30-39 ans) et les « high spenders » sont aussi plus favorables à un luxe happy.
L’imaginaire « happy » peut être exprimé de plusieurs façons, pas seulement par le sourire ou le rire. Il peut aussi être une mise en scène, doit de préférence être utilisé dans un cadre reprenant les marqueurs du luxe : décors, objets, codes etc. et là, il est ainsi très efficace.

La notion de bonheur : le "happy"

Le "Happy" est facilement considéré comme « trendy » mais peut aussi jouer sur d’autres caractéristiques comme le classicisme ou le prestige avec les bons marqueurs et une mise en scène adéquate. Il fonctionne particulièrement bien avec l’univers de la beauté, parce que c’est un secteur plus familier avec cette expression mais aussi en maroquinerie et en horlogerie/joaillerie.
Les conventions du luxe en communication sont en train d’évoluer, et suivent elles aussi les évolutions de la société. Aujourd'hui, les mannequins ne représentent plus tant la maison de luxe, que la consommatrice qui en achète les produits, qui en vit l’expérience. Et cette expérience peut être celle du bonheur. Le sérieux des maisons de luxe ne disparaît évidemment pas pour autant, mais il est désormais libre de se retrouver ailleurs, dans un écosystème de marque qui permet aujourd’hui une répartition des contenus plus équilibrée.

Les marques de luxe sont en recherche d'un certain rebond et de renouveau. Par ailleurs les nouveaux acteurs dans ce domaine apportent de nouvelles expériences et des expertises issues de segments "mass market" , des méthodes qui ont aussi fait leur preuve à leur niveau. Très cloisonné il y a quelques années le luxe s'ouvre ne serait-ce que sur internet un support qu'il a eu du mal à assimiler. La montée en gamme de certains acteurs du high-tech a également permis cette ouverture.

Par Fashions-addict.com - Source DDB/Luxe

 

 
 


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