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Publié le 24/03/2008  | Le luxe : une histoire moderne


Le luxe est à la mode, la mode est au Luxe. Ce secteur est sans nul doute l’un des rares secteurs du commerce qui connaît une forte croisance depuis deux ou trois ans. Une croissance dû essentiellement à l’émergence de nouveaux territoires consommateurs de luxe : Pays de l’Est, Asie et Proche-Orient. Ce secteur est donc très courtisé et suscite bien des envies. Mais on ne s’improvise pas « Marque de luxe », on l’est par essence ou on le devient par réussite.

Le luxe tend à se démocratiser ou du moins les produits qu’il propose parfois deviennent accessibles plus facilement avec le temps. La rareté, donc le prix d’un article en font ou non un produit de luxe. La truffe est rare c’est donc un produit cher donc de luxe. Mais le produit peut aussi devenir plus populaire et donc moins luxueux donc plus accessible. Les premiers téléphones portables étaient rares, de haute-technologie donc chers, considérés comme des produits de luxe à leur début. Ce n’est plus le cas.

L’histoire du luxe nous permet de mieux comprendre et d’appréhender ce marché. L’idée du luxe remonte au 17ème siècle avec les premières manufactures. Mais le luxe se concrétise rééllement au 18ème siècle, on parle alors d’un luxe aristocratique. Une bourgeoisie influente en Europe qui avec l’essor des transports n’hésitent pas à voyager et à découvrir de nouveaux objets. A la fin du 19ème, dèbut du 20ème siècle, la naissance des « maisons » dans des secteurs de la maroquinerie, de la mode ou de la joaillerie confirme cette réalité du luxe.
C’est à cette époque que des marques comme Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Boucheron, Berluti, Guerlain, Chanel voient leur activité se développer à une grande vitesse. Des marques qui perfectionnent leur savoir-faire dans leur activité en visant toujours l’excellence. Mais c’est avec l’arrivée des marques comme Christian Dior que le luxe prend son envol. Il est le pionner à imaginer sa marque de manière globale et transversale. C’est le début du « Brand stretching » ou comment décliner sa marque sur différents supports. Il est le premier à appliquer le système des licences dans la mode. Ainsi en 1951 on trouve des bas, de la maroquinerie, des foulards, des chemises, des cravates avec la griffe Christian Dior. Après quelques années difficiles , le luxe redevient à la mode dans les années 80, ou le logo est roi. En 1983, 90% des ventes de la marque Christian Dior étaient réalisées sous licence. Dans les années 90 la marque Gucci signe elle plus de 22 000 produits différents. Une marque de luxe ne peut exister qu’en developpant son activité autour de nouveaux produits et en developpant son nom grace notamment aux licences. Ce que Disney a réussit à faire avec son nom sur le secteur de l’enfant est applicable au secteur du luxe tant que le nom est symbole de qualité.
Au fil des années ce secteur devient une véritable industrie et de grands groupes se structurent autour des « maisons » devenues des marques fortes : Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Lancel, Chloé ….), LVMH (Louis Vuitton, Chaumet, Céline, Kenzo, Moët et Chandon, Hennessy, Dior ….) Gucci Group – PPR (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron, …. ) ou bien encore Chanel, Prada, Hermès ....
Toutes ces marques ont des impératifs de croissance qui les obligent à envisager leur activité de manière transversale car seule la nouveauté ne peut suffir à leur developpement.

Mais cette vision à ces limites et les choix doivent rester pertinents car certaines « diversifications » ne sont pas toujours légitimes et la concurrence est vive. On n’imagine pas un jour voir un foie gras Chanel. Il faut donc être prudent avec sa stratégie de « brand stretching ». Lorsque la marque repose sur une histoire bien encrée sur un secteur (ex. maroquinerie) sur lequel vous êtes l’un des leaders, il est toujours plus aisé d’envisager un developpement sur des supports différents. Ceci sera beaucoup moins facile pour une jeune marque en plein developpement manquant parfois de solides fondations car le « brand stretching » n’est pas sans risques.

Pour s’imposer en tant que marque de luxe il faut soit le rester, soit le devenir. On peut devenir une marque de luxe à force de patience et d’investissement. En moins de 20 ans, on peut s’imposer dans l’imagerie collective comme marque de luxe. C’est ce qu’a réussit la marque de voitures Lexus (filiale de Toyota) aux Etats-Unis en devenant le N°1 de la voiture de luxe sur ce territoire (devant Mercedes). On peut aussi créer une marque ou redévelopper une marque en la montant en gamme, en gardant un niveau de qualité élevé, en faisant de cette marque un produit « à la mode » et en proposant un service client irréprochable.
Toutes les marques de tous les secteurs rêvent maintenant de proposer à leurs clients « l’expérience du luxe ». C’est devenu un véritable axe de développement. Pour cela des marques très populaires proposent des produits en édition limitée destinés à un public clairement identifié. Par exemples Toshiba proposant un ordinateur portable customisé par Swarovski , Suze proposant une édition limitée designée par Gaspard Yurkievich ou UPS proposant un sac conçu par Karine Arabian. Les marques de luxe sont maintenant elles-aussi obliger de proposer des produits ultra-collector réservés à une toute petite clientèle. Par exemple la Maison Aubercy proposant des souliers ornés de diamant ou la maison Boucheron proposant un collier Serpent en chocolat délicieusement rehaussé d’un diamant.
Pour demeurer une marque de luxe il faut aussi développer son image, son nom, sur des secteurs parfois totalement étrangers comme Karl Lagerfeld réalisant une bûche de Noël pour Lenôtre ou Giorgio Armani s’associant à Samsung pour lancer un téléphone portable, les exemples ne manquent pas on pourrait aussi citer le portable Hummer.

Toujours est-il que pour devenir ou rester une marque de luxe il faut répondre à un certains critères incontournables. Offrir un service exceptionnel, le conseil d’expert ou un service sur mesure, le client doit se sentir unique et privilégié. Offrir des produits « exclusifs » avec une qualité irréprochable. Proposer de la nouveauté. Et biensûr offrir du rêve, le client doit rompre avec son quotidien. Si vous n’adhérez pas à ces principes, la marque ne peut faire partie de l’univers du luxe. Une marque doit s’inscrire dans la durée dans l’histoire tout en restant connectée au présent, utiliser son patrimoine historique tout en proposant la nouveauté du moment. Ce que fait par exemple John Galliano chez Christian Dior.
Le luxe exerce un tel attrait et représente une clientèle si importante en terme de pouvoir d’achat que les initiatives pour « récupérer » ces clients sont nombreuses même par des marques n’étant pas liées directement à l’industrie du luxe. Comme Orange proposant un service de conciergerie à ses meilleurs clients ou bien encore Nespresso avec son Club et ses boutiques.
L’industrie du luxe est devenue si concurrencielle que le produit, même de qualité, ne peut à lui seul apporter une valeur ajoutée suffisante. Le luxe est aussi devenu symbole de service d’autant plus si il est personnalisé et unique. C'est le service qui fera la valeur ajoutée à produit identique …. Personnaliser votre marque, rendez-là grâce à quelques mots un objet collector, culturel à la limite de l’art et vous aurez gagné. Faites designer ou relooker votre produit phare par un créateur reconnu (Philippe Starck, Karl Lagerfeld, Chantal Thomass ....) et identifié votre produit avec le nom de ce créateur et le succès est assuré .... ou presque.

Par MJ. Kenfack
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