Aaron Pierre et Grace Elizabeth, nouveaux visages du costume BOSS
News | Publié le 26/08/2026 10:24:23
Avec Aaron Pierre, BOSS replace le costume au centre de son identité
Dans un marché de la mode où les frontières entre vestiaire formel, casualwear et sportswear se sont considérablement estompées, remettre le costume au premier plan pourrait presque apparaître comme un geste à contre-courant. BOSS en fait pourtant le point de départ de sa campagne Automne-Hiver 2026, en choisissant non pas de restaurer les anciens codes du tailoring, mais de les confronter aux nouveaux usages. La marque allemande, historiquement associée à l’élégance masculine et à la précision de la coupe, présente ainsi le costume comme un vêtement mobile, capable d’accompagner une journée entière et non plus uniquement les rendez-vous professionnels ou les grandes occasions. Une orientation cohérente pour un groupe qui cherche désormais davantage la qualité de la croissance et la consolidation de ses identités de marque après plusieurs années de transformation accélérée. HUGO BOSS indique d’ailleurs avoir engagé un travail de simplification de ses assortiments et d’affinement de sa distribution afin de renforcer le positionnement de BOSS et HUGO, dans le cadre de sa stratégie à horizon 2028.Pour donner un visage à cette nouvelle lecture du costume, BOSS s’appuie sur Aaron Pierre, devenu ambassadeur de la marque après avoir rejoint son casting Automne-Hiver 2025. L’acteur britannique se trouve aujourd’hui à un moment particulièrement visible de sa carrière. Après s’être imposé internationalement au cinéma et à la télévision, il incarne John Stewart dans la série Lanterns, lancée sur HBO le 16 août 2026 aux côtés de Kyle Chandler. La série place donc l’acteur en pleine lumière médiatique au moment même où BOSS dévoile sa nouvelle campagne. Cette convergence entre actualité culturelle et stratégie de marque n’a rien d’anodin. Dans l’industrie contemporaine du luxe et du premium, l’ambassadeur n’est plus seulement choisi pour son image : sa trajectoire, sa capacité à fédérer différentes communautés et son inscription dans la culture populaire deviennent des composantes essentielles du storytelling des maisons.
Face à lui, Grace Elizabeth apporte une autre dimension à cette narration. Le mannequin américain possède déjà une solide expérience des grandes maisons et des campagnes internationales, avec à son actif des collaborations pour Chanel, Versace, Max Mara, Michael Kors ou encore Estée Lauder. En 2026, elle demeure particulièrement présente dans l’industrie, avec notamment une couverture de Vogue Türkiye au printemps et des campagnes pour Donna Karan, FWRD/REVOLVE et Calvin Klein. L’association d’Aaron Pierre et Grace Elizabeth permet ainsi à BOSS de construire un dialogue entre cinéma et mode, mais aussi entre deux formes d’élégance qui reposent davantage sur l’attitude que sur une vision figée du vêtement.
Photographiée et filmée par Matthew Brooks dans les rues de Londres, la campagne les suit au fil d’une journée. La capitale britannique devient moins un décor spectaculaire qu’un environnement urbain permettant de mettre à l’épreuve la polyvalence du vestiaire. Les silhouettes s’appuient sur des lignes précises et une construction maîtrisée, mais le propos réside surtout dans leur capacité à accompagner le mouvement. BOSS défend ainsi un tailoring pensé comme une seconde peau sociale, suffisamment structuré pour conserver son autorité et suffisamment souple dans son interprétation pour s’inscrire dans la vie quotidienne.
Aaron Pierre résume cette approche en reliant directement le vêtement à la confiance : « Un costume BOSS apporte une confiance immédiate. Je suis ravi de participer à une campagne qui montre que l’art du tailoring n’a pas besoin d’être réservé aux grands moments de la vie : il peut apporter cette touche finale de style et de force chaque fois que l’on en a besoin. Avant tout, c’est une question d’attitude. Personne ne maîtrise cela aussi bien que BOSS. » Derrière le discours de marque se dessine une problématique plus large qui traverse actuellement le menswear : comment rendre le costume à nouveau désirable alors que les habitudes professionnelles se sont assouplies et que le confort est devenu un critère central ? BOSS répond en déplaçant la fonction du tailoring. Le costume n’est plus présenté comme une obligation dictée par les circonstances, mais comme un choix personnel et un outil d’expression.
Cette stratégie s’inscrit dans une histoire longue. Fondé à Metzingen, en Allemagne, HUGO BOSS s’est construit une réputation internationale autour de son expertise du vestiaire masculin avant d’élargir progressivement son offre au casualwear, au denim, à l’athleisure, aux accessoires et à la mode féminine, ainsi qu’aux parfums, lunettes et montres. La transformation s’est fortement accélérée depuis le repositionnement de BOSS et HUGO et le lancement, en 2022, de la plateforme « Be Your Own BOSS ». À l’époque, la maison réunissait déjà Kendall Jenner, Hailey Bieber, Future, Khaby Lame, Anthony Joshua, Matteo Berrettini et Alica Schmidt afin de rajeunir son image et d’installer la marque au croisement de la mode, du sport et de la culture populaire.
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Du tailoring au sport, BOSS construit une communauté mondiale d’ambassadeurs
La campagne Automne-Hiver 2026 ne se limite d’ailleurs pas à Aaron Pierre et Grace Elizabeth. BOSS élargit son récit à plusieurs personnalités issues du cinéma et du sport avec l’actrice Victoria Pedretti, le quarterback des New York Giants Jaxson Dart, le nageur chinois Wang Shun et l’athlète allemande Alica Schmidt. Les différents épisodes ont été conçus autour de Londres, New York, Hangzhou et Berlin, chaque personnalité étant ramenée vers un territoire ayant joué un rôle dans son parcours. Cette géographie mondiale traduit bien les ambitions de la marque : plutôt que de construire une campagne autour d’une célébrité unique, BOSS compose progressivement un réseau de profils provenant de disciplines différentes et susceptibles de parler à plusieurs générations et plusieurs marchés.Le choix du sport est particulièrement révélateur. Jaxson Dart, quarterback des New York Giants, a terminé la saison NFL 2025 avec 2 272 yards à la passe et 15 touchdowns selon les statistiques compilées par PFF. Alica Schmidt possède pour sa part une relation déjà ancienne avec BOSS puisqu’elle figurait dans la campagne « Be Your Own BOSS » dès 2022. Olympienne à Paris en 2024, l’Allemande poursuit en 2026 une évolution sportive vers le 800 mètres tout en conservant le 400 mètres dans son programme. Elle a notamment couru le 800 m en 2'04"33 à Stockholm en juin et réalisé 54"68 sur 400 m à Sindelfingen le 1er août. Son retour dans la communication BOSS montre surtout la volonté de la marque d’entretenir des relations dans la durée avec certains de ses ambassadeurs plutôt que de multiplier uniquement les associations ponctuelles.
Cette porosité entre mode, sport et entertainment est devenue un axe majeur de la stratégie BOSS. Elle s’observe aussi en France : en juin dernier, BOSS et HUGO sont devenus partenaires officiels de Paris La Défense Arena, désormais Plenitude Arena, renforçant leur présence au sein d’un lieu où se rencontrent concerts, événements sportifs et grandes manifestations internationales. Une stratégie culturelle que nous avions détaillée dans notre article consacré au partenariat entre BOSS, HUGO et Paris La Défense Arena. Elle fait également écho à la relation développée avec David Beckham. Après avoir signé un partenariat pluriannuel avec l’ancien footballeur en 2024, BOSS a franchi une nouvelle étape en 2025 avec une première collection Beckham x BOSS, co-conçue avec l’icône britannique et directement inspirée de son vestiaire. La première collection Beckham x BOSS avait également été présentée sur votre magazine.
L’enjeu est d’autant plus important que le marché premium traverse une période où les consommateurs se montrent plus sélectifs et où la seule puissance d’un logo ne suffit plus à soutenir la croissance. HUGO BOSS lui-même a reconnu la dégradation de l’environnement mondial et l’affaiblissement de la confiance des consommateurs dès 2024. Le groupe cherche désormais à renforcer la cohérence de ses marques, de ses produits et de sa distribution, avec une attention accrue portée à la rentabilité et à la génération de trésorerie. Dans ce contexte, revenir au tailoring possède une véritable logique stratégique. Plutôt que de poursuivre indéfiniment l’élargissement de son territoire, BOSS remet en avant une expertise immédiatement identifiable et historiquement légitime.
La marque n’abandonne pas pour autant le langage contemporain qui a accompagné sa transformation. La campagne Automne-Hiver 2026 sera déployée mondialement avec un dispositif mêlant film, images, affichage extérieur et communication numérique. C’est précisément cette rencontre entre héritage et culture contemporaine qui constitue aujourd’hui l’un des défis majeurs des marques premium historiques : conserver ce qui les rend immédiatement reconnaissables sans donner l’impression de regarder leur propre passé. Avec Aaron Pierre marchant dans Londres en costume, BOSS choisit finalement une image simple pour répondre à cette équation. Le tailoring demeure, mais l’homme qui le porte, ses références et la manière dont il vit avec ont changé.
Par la rédaction
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