Avec SLG, sloggi réinvente ses essentiels masculins au Printemps
Mode | Publié le 17/09/2026 16:58:48
SLG, la nouvelle offensive masculine de sloggi
Dans le vestiaire masculin, les pièces les moins visibles sont devenues un véritable territoire de création et de concurrence. Longtemps envisagé comme un achat essentiellement fonctionnel, le sous-vêtement pour homme s’inscrit désormais dans une recherche plus globale de confort, de qualité des matières et de polyvalence. Les chiffres disponibles confirment cette évolution, même si les estimations de taille de marché divergent sensiblement selon les méthodologies. Une étude publiée en 2026 par Mordor Intelligence estime notamment que le segment premium devrait progresser de 6,34 % par an entre 2026 et 2031, tandis que le coton représentait encore 63,78 % du marché en 2025. En France, Grand View Research observe également la domination du coton et anticipe une progression particulièrement dynamique du modal. C'est précisément à la rencontre de ces tendances que se positionne SLG, nouveau label masculin de sloggi qui revendique une approche épurée des essentiels du quotidien.Ce lancement constitue aussi une nouvelle étape dans l'histoire d'une marque dont le confort constitue depuis près d'un demi-siècle le principal territoire d'expression. Née en 1979 au sein du groupe familial Triumph, lui-même fondé en 1886, sloggi s'est d'abord construite autour de ce que le groupe qualifie de « révolution du coton ». Ses premiers produits étaient notamment conçus pour supporter des lavages répétés à haute température tout en conservant forme et couleurs. Plus de quarante-cinq ans plus tard, SLG transpose cet héritage dans une proposition masculine qui cherche moins à suivre les effets de mode qu'à construire un vestiaire réduit à quelques fondamentaux. Le choix même du nom, graphiquement très éloigné du sloggi historique, accompagne cette volonté de créer un univers plus contemporain et autonome sans rompre avec la culture de confort de la maison.
La collection se concentre ainsi sur une série volontairement resserrée de sous-vêtements et de vêtements proches du corps. Brief, trunks, short et boxer côtoient tee-shirts à col rond ou col V et débardeur, dans une palette dominée par des tonalités sobres et naturelles. La marque a développé une identité visuelle particulièrement minimale, ponctuée d'un orange très graphique, qui contribue à distinguer SLG de l'univers traditionnel de la lingerie. Le coton et le modal occupent une place centrale dans la proposition, deux matières particulièrement cohérentes avec le positionnement recherché. Le modal s'impose notamment de plus en plus dans l'univers du sous-vêtement premium grâce à sa douceur, sa légèreté et ses qualités d'absorption. Grand View Research l'identifie comme l'une des matières appelées à connaître la croissance la plus rapide sur ce marché dans les prochaines années.
Cette stratégie replace finalement sloggi sur un terrain devenu très convoité. Entre les acteurs historiques du sous-vêtement, les maisons de mode, les marques digitales et les spécialistes du vestiaire minimaliste, l'homme dispose aujourd'hui d'une offre considérablement plus sophistiquée qu'il y a encore une décennie. La différenciation passe moins par l'accumulation de détails visibles que par la coupe, la sensation sur la peau, la résistance au quotidien et la capacité d'un produit à se faire oublier. Le positionnement tarifaire de SLG, compris entre 17,95 euros pour le débardeur et 28,95 euros pour le boxer et le short, l'inscrit dans un premium accessible plutôt que dans la lingerie masculine de luxe. Une manière pour sloggi de capitaliser sur sa légitimité historique dans le confort tout en adoptant les codes plus contemporains du « quiet design ».
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Isaac Carew et le Printemps, deux choix pour installer un nouvel univers masculin
Pour donner un visage à SLG, sloggi a choisi Isaac Carew, personnalité dont le parcours entre cuisine et mode correspond assez naturellement à cette recherche d'un masculin moins codifié. Né à Londres en 1986, le Britannique a commencé très jeune en cuisine avant de suivre une formation professionnelle. Il a notamment travaillé aux côtés de la cheffe Angela Hartnett avant qu'une rencontre fortuite devant Selfridges ne l'oriente vers le mannequinat en 2008. Il a depuis participé à des campagnes pour Hermès, Moschino ou Valentino et travaillé avec des photographes comme Rankin et Nick Knight. En parallèle, il n'a jamais véritablement abandonné la gastronomie : son projet The Dirty Dishes, lancé en 2016, a ensuite donné naissance en 2019 à un livre réunissant une centaine de recettes. Cette double identité de chef et de mannequin donne une tonalité différente au traditionnel choix d'un ambassadeur issu exclusivement de la mode.Isaac Carew devient ainsi le visage de SLG pour les saisons Printemps-Été et Automne-Hiver 2026. Les images accompagnant le lancement privilégient une mise en scène volontairement simple : tee-shirt, boxer ou ensemble bleu, décor minimal et attitude détendue. L'idée n'est pas tant de transformer le sous-vêtement en objet spectaculaire que d'illustrer son intégration dans la vie quotidienne. Cette approche rejoint le positionnement historique de sloggi, qui présente depuis sa création le confort et la liberté de mouvement comme deux axes centraux de son identité. Découvrir l'univers sloggi
Le choix du Printemps Homme à Haussmann pour matérialiser ce nouveau chapitre n'est pas non plus anodin. Dans un marché où l'e-commerce progresse rapidement, le grand magasin conserve une fonction de découverte et de mise en scène particulièrement importante pour un label qui doit encore construire son identité. Dès septembre 2026, SLG y bénéficie donc d'un pop-up entièrement personnalisé. Mobilier spécifique, identité graphique et borne d'arcade (l'incontournable PacMan) composent un environnement qui dépasse la simple présentation de produits. Trois cartes cadeaux Printemps de 100 euros sont notamment mises en jeu par l'intermédiaire de cette borne, les participants devant enregistrer leur score en ligne. L'espace restera installé jusqu'en janvier 2027, donnant à l'opération une durée suffisamment importante pour dépasser le simple lancement événementiel.
Ce passage par le grand magasin traduit surtout une volonté de rendre tangible une marque qui aurait pu se contenter d'un lancement numérique. Pour sloggi, déjà présente dans le réseau Printemps, SLG devient ainsi un moyen de revisiter son offre masculine tout en s'adressant à un consommateur qui considère de plus en plus les basiques comme des pièces à part entière de son vestiaire. Le pari est intéressant : dans une industrie où la multiplication des collections et des collaborations peut parfois brouiller les identités, SLG emprunte la voie inverse. Peu de pièces, peu d'effets, des couleurs faciles à porter et une attention revendiquée aux matières. Une forme de simplicité qui, en 2026, peut précisément devenir un élément de différenciation.
Infos pratiques :
SLG est disponible à partir de septembre 2026 au Printemps Homme Haussmann, avec un pop-up installé jusqu'en janvier 2027, ainsi qu'au Printemps Nation et sur le site de sloggi.
Prix annoncés : débardeur 17,95 €, slip 20,95 €, tee-shirt col rond 21,95 €, tee-shirt col V 21,95 €, trunks 23,95 €, short 28,95 € et boxer 28,95 €.
Par la rédaction
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