Carven : La Belle au Bois Dormant se réveille ...

Mode | Publié le 05/03/2012 17:12:42
Un beau jour, Natalie Massenet, fondatrice d’un site de vente en ligne de prêt à porter, mondialement connu et qui a accueilli très récemment la collection Karl Lagerfeld, pousse la porte du studio Carven rue Royale à Paris, brisant enfin le sommeil de la Belle au Bois Dorment.

On peut raconter la renaissance de la maison Carven sur le mode d'un conte de fée : célèbre et florissante maison Haute Couture dans les années 60-'70 tombée dans l'oubli pendant presque 20 ans avant de revivre une deuxième fois.

Une approche commerciale bien planifiée

Pourtant ce nouveau succès n’a rien ni de féerique ni de chanceux, mais il est le résultat d’une stratégie de communication et d'une approche commerciale bien planifiées. La vraie histoire de la maison Carven débute dans les années 40, quand Carmen de Toledo, femme petite et menue, fatiguée de ne pas trouver vêtements adaptés à sa taille décide de créer sa propre maison de haute couture en 1945 sous le nom de Maison Carven, contraction de son prénom, Carmen, et du nom de famille de sa tante, Boyriven.
Le succès arrive très vite pour la petite « Madame Carven » comme on l’avait surnommée dans le milieu. Dans les années 50 Carven est une maison bien établie qui habille les stars du cinéma d’après-guerre, les nobles et les fortunés de France et d’ailleurs. Le style Carven devient synonyme d'un certain luxe à la française et en 1965 Air France demande à la couturière de réaliser les uniformes pour ses équipages. Ceux sont les années d'or pour la maison : les licences et les collections se succèdent, les accessoires sont développés, une collection de bijoux est lancée, pendant que la Haute Couture laisse toujours plus de place au prêt-à-porter, homme et femme.

 

En 1995 au Musée Galliera la maison célèbre ses 50 ans avec un défilé en forme de rétrospective, mais ce sera le dernier coup d'éclat avant de tomber dans le noir : en 1993 la créatrice s'était retirée à l’âge de 84 ans et avait vendue la société. A partir de ce moment, la maison, vendue et rachetée à intermittence par plusieurs groupes d’affaire, tombe dans un profond sommeil. Seul le prêt-à-porter homme est maintenu, pendant que de la mode femme demeure dans l'oubli.
Ce profond sommeil dure jusqu’en 2008, quand le groupe SCM rachète la marque avec un fort plan business en tête. Ils sont les premiers à se rendre compte du potentiel de cette maison : un nom que tout le monde connaît, mais en même temps privé d'un style bien défini auquel les gens sont habitués, donc à réinventer sans risque.

On recommence de zéro

Carven va renaître de zéro. Tout d’abord, le quartier général est déplacé de l’adresse historique au 6 Rond Point des Champs Elysées à la Rue Royale. En 2010 le jeune designer Guillaume Henry (Photo ci-contre), qui a fait ses armes au studio Givenchy et Paule Ka, est nommé Directeur Artistique. L’intention du groupe est d’oublier le luxe et de s’attaquer à la classe moyenne. Les vêtements doivent être féminins, rappeler un certain chic français, au style moderne, mais à des prix contenus. A ce propos, les usines sont déplacées en Europe de l’Est. But que Henry arrive à accomplir très bien. Ses modèles sont jeunes, flatteurs pour la silhouette, facile à porter et pas cher. Les croquis de Madame Carven ne sont pas consultés : c’est une toute une nouvelle marque celle qui ressort des cendres de la précédente. Guillaume Henry dira de s'être inspiré du parfum "Ma Griffe" pour saisir l'esprit insouciant qui caractérisait le travail de la couturière. Une forte stratégie de communication unie à l’effective appeal du produit font de sorte que les journalistes mode commencent à s'intéresser de nouveau à Carven.
C'est à ce moment qu'on retourne au début de notre histoire, quand Mme Massenet fait son apparition dans le show-room de la marque, attirée par tout ce bruit. Et achète pour son site. Les autres ont suivi : Galeries Lafayettes, Printemps, Bon Marché et Colette, qui a définitivement consacré Carven comme la marque branchée du moment. Forte d'une présence capillaire en grandes surfaces, les dirigeants ne se sont pas pressés d’ouvrir une boutique en nom propre. Ils ont attendu Février 2011 pour ouvrir une toute première boutique Carven à Saint-Germain-des-Prés, qui a précédé de peu l'arrivée de la marque dans le temple du shopping newyorkais Barney's.
Bien évidement, ce qui fait marcher les marques aujourd’hui c'est leur présence sur le tapis rouge, Carven n’aurait pas pu grandir autant sans l’aide de quelque stars bienveillantes. Alexa Chung, la it girl britannique, Solange Knowles (sœur de Beyoncé), Anne Hathaway, Blake Lively (Gossip Girl), Demi Moore et Emmanuelle Devos en France ont été toutes photographiées en Carven. Inès de la Fressange a même porté une robe noire drapée de la griffe pour monter les marches à Cannes. Voilà les ingrédients qui ont ramené à la vie une Belle Endormie : prix compétitifs, modèles attachants, bonne couverture presse et célébrités disponibles à jouer les égéries. Même pas besoin du Prince Charmant.

 



Par C.L
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