Etude : un quart des clients du luxe est chinois !
Photo en haut : Boutique Omega ouverte en novembre 2012 à Chongqing dans le Jinying Fortune Center. Chongqing est l’une des villes qui croît le plus vite au monde avec aujourd'hui une population de 32,8 millions d'habitants, 4ème ville de Chine.
Des clients aux profils très différents
Il faut aussi compter avec les pays émergents comme le Brésil, l'Inde, la Russie. Le marché chinois qui représentant de nombreuses opportunités pour les marques de luxe occidentales, reste cependant difficile avec des clients aux profils très différents. Les ventes de produits de luxe en Chine continentale augmenteront de seulement 7% en 2012 (en yuans), selon la cinquième édition de l’étude « Le marché du luxe en Chine » réalisée par le cabinet Bain & Company. En euros, le taux de croissance sera de 20% en 2012, essentiellement en raison de la dépréciation de la monnaie européenne. Cette faiblesse de l’euro, ajoutée à une augmentation des déplacements internationaux, ont incité les consommateurs chinois à réaliser 60% de leurs achats de produits de luxe à l’étranger.Aujourd’hui, les chinois sont la première nationalité mondiale en termes de dépenses de luxe, représentant 25% du total mondial. Les dépenses des consommateurs chinois à l’étranger sont en augmentation de 31% par rapport à 2011. Le consommateur chinois voyage plus il est plus mobile et n’attend pas que les marques viennent à lui. Il suffit d’observer la clientèle des boutiques de luxe de la célèbre Avenue Montaigne à Paris pour comprendre cet engouement des chinois pour le luxe. Le Triangle d’Or fait même parti des étapes incontournables lors des voyages organisés en France.
Ci-contre : Défilé Dior Haute Couture à Shanghai en avril 2012
Le comportement d’achats des chinois dans les grandes métropoles que sont Pékin et Shanghai subit lui aussi des changements. Les marques de luxe ne sont plus le seul attrait des clients. Ils recherchent d’avantage d’exclusivités et d’originalités et se détournent des marques classiques. L’étude de Bain & Company montre que 65% des consommateurs de produits de luxe à Pékin et Shanghai prévoient ainsi d’acheter moins de produits ayant une marque visible. Habitués des marques de luxe le client chinois se fait plus exigent.
Les réflexes de consommation évoluent en fonction de l’âge. Les plus jeunes (25-35 ans) préfèrent l’unicité des produits, et privilégient les marques qui correspondent à leur personnalité et qui vont leur permettre d’être unique et précurseur. Ils sont plus sensibles aux tendances occidentales et sont aussi moins fidèles aux marques classiques. A contrario les 35-45 ans qui dépensent plus restent fidèles aux grandes enseignes du luxe gages de qualité avec un statut affirmé. Aujourd’hui les marques de luxe qui sont pour la plupart à maturité sur le territoire chinois se doivent de proposer les mêmes produits et surtout la même qualité de service dans leur boutique chinoise comme en Europe. D’autant plus que ces clients voyagent et fréquentent les boutiques de Paris, Londres ou Milan. C’est pourquoi les acteurs du luxe se lancent volontiers dans des opérations marketing et de communication par le biais d'évènements locaux.Le consommateur chinois privilégie toujours les montres (29,9% du marché du luxe) avec les marques Cartier, Rolex, Omega, Longines, Tissot. Viennent ensuite les parfums et cosmétiques avec Chanel, Dior, Estée Lauder, Lancôme, Shiseido, un secteur qui talonne les montres puisqu’il représente 28 ,8% du marché. La maroquinerie avec Louis Vuitton, Coach, Hermès, Gucci, Prada arrive derrière avec 15,4% de ce marché chinois, puis la mode homme est à 12,4% avec Armani, Boss, Burberry, Dunhill, Ermenegildo Zegna, suivent ensuite les secteurs de la joaillerie, des chaussures et de la mode femme puis les accessoires
La Chine seule est aujourd’hui le cinquième marché du luxe mondial si on lui additionne Hong Kong et Macao elle passe à la deuxième place juste devant le Japon mais encore loin des Etats-Unis (471 milliards de yuans contre 181 pour la Grande Chine). L’Italie (3ème) et la France (4ème) doivent leur position notamment aux clients chinois qui consomment en Europe.
Bien que marqué par des évolutions significatives les perspectives pour le marché du luxe chinois en 2013 s’annoncent bonne mais plus incertaine avec une croissance positive par rapport à 2012. Le ralentissement de la croissance du marché chinois à 7% doit faire réfléchir les marques et leur stratégie sur un marché aujourd’hui mature et de plus en plus impliqué dans le marché mondial.Par L.L