Fashion Week de Milan : Demna ouvre les portes de son nouveau Gucci
Defiles | Publié le 26/09/2026 10:36:43
The Store Show, la boutique comme manifeste du nouveau Gucci
Chez Gucci, le décor n’est jamais totalement dissocié du vêtement. Avec The Store Show, Demna pousse cette logique plus loin en installant son défilé Printemps-Été 2027 au cœur d’un espace conçu comme une véritable boutique Gucci. Présentée le 25 septembre à Milan pendant la Fashion Week, la collection transforme ainsi le lieu de vente en scène de mode et, surtout, en déclaration stratégique : l’aménagement présenté à cette occasion annonce l’esthétique appelée à inspirer les futurs magasins de la Maison.À Fieramilanocity, les invités se retrouvaient donc assis au milieu des vêtements, sacs, souliers et objets Gucci, dans un environnement qui abolissait volontairement la frontière entre podium, showroom et retail. Ce parti pris donne immédiatement une dimension supplémentaire au projet de Demna : il ne s’agit plus seulement de redessiner une garde-robe, mais de définir la manière dont Gucci doit désormais être regardé, expérimenté et, in fine, désiré.
Cette collection marque une étape essentielle dans le parcours du créateur géorgien, nommé directeur artistique de Gucci en mars 2025 et officiellement entré en fonction au début du mois de juillet suivant, après une décennie passée à transformer Balenciaga. Après plusieurs prises de parole destinées à sonder et reconstruire le vocabulaire de la Maison, Demna revendique aujourd’hui The Store Show comme la première collection traduisant intégralement sa vision personnelle. Dans le texte accompagnant le show, il résume cette recherche par une formule particulièrement éclairante : « Gucci est un luxe qui veut être vu. » Pour lui, la Maison existe précisément dans la tension entre respectabilité et sensualité, entre aristocratie et culture populaire, entre Florence et Hollywood, entre héritage et désir collectif. Cette lecture permet de comprendre la succession des personnages imaginés pour le podium, The Rebellious Aristocrat, The Snob et The Eccentric, autant de personnalités plutôt que de simples catégories vestimentaires. Hommes et femmes défilent successivement, presque comme deux collections présentes simultanément dans le même magasin.
L’approche trouve un écho direct dans l’histoire de Gucci. Fondée à Florence en 1921 par Guccio Gucci, la Maison plonge elle-même ses racines dans l’univers de l’hôtellerie et du voyage : avant de créer son atelier de bagages, Guccio Gucci avait travaillé dès 1897 comme portier au Savoy Hotel de Londres, où il observait l’aristocratie internationale, ses habitudes et ses bagages. Demna revient précisément à cette image du Savoy comme point de rencontre entre aristocrates, artistes, créatifs et voyageurs issus de mondes différents. Pour lui, Gucci doit retrouver cette capacité à faire cohabiter des individus qui, ailleurs, ne se croiseraient peut-être jamais. Cette idée constitue le véritable fil narratif de The Store Show : plus qu’une esthétique homogène, le créateur préfère construire un espace capable d’absorber des identités contradictoires sans effacer les signes reconnaissables de la Maison.
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Sur le vêtement, cette multiplicité se traduit d’abord par une silhouette masculine volontairement italienne. Des pantalons raccourcis portés avec des mocassins sans chaussettes ouvrent le show, avant que le tailoring ne gagne en autorité avec des vestes aux lignes précises, des épaules pagode et des matières volontairement patinées. Les pièces d’extérieur raccourcissent, prennent des volumes arrondis et viennent rencontrer un denim plus relâché, travaillé dans des matières traditionnelles ou précieuses. L’opposition entre formalité et décontraction apparaît comme l’une des clés de la collection : chez Demna, le bourgeois peut basculer vers le sportswear, le gentleman italien vers une silhouette plus urbaine, sans que l’un annule l’autre.Le vestiaire féminin prolonge ce jeu d’équilibre en partant d’une bourgeoisie très policée, rapidement troublée par les références équestres et une sensualité beaucoup plus affirmée. Les tailleurs-pantalons et tailleurs-jupes sont nets, métropolitains, mais leurs épaules pagode sculpturales, étonnamment construites sans rembourrage, modifient leur centre de gravité. Des vestes arrondies rencontrent des chemises masculines, des tops de rugby et des jupes trapèze à plis précis, réalisées notamment dans des tartans écossais authentiques, du cuir ou des laines à carreaux.
Le vocabulaire preppy se confronte ainsi à celui de la femme fatale. Plusieurs observateurs du show ont d’ailleurs relevé la manière dont cette progression, du chic aristocratique à un glamour plus ouvertement sensuel, réactive par moments le souvenir de l’ère Tom Ford sans chercher à la reproduire littéralement.
Ce dialogue avec l’histoire passe surtout par les objets. Le Horsebit, l’un des emblèmes du patrimoine équestre de Gucci, change d’échelle et apparaît sous des formes miniatures ou surdimensionnées. La ceinture 3X, composée de trois mors, structure des silhouettes dites « New Romantic » où les blouses aux épaules imposantes rencontrent pantalons fuselés et accumulation de bijoux. Plus tard, la lingerie se glisse sous les volumes généreux du shearling avant que le vestiaire du soir ne prenne le relais. La dernière partie pousse la sensualité jusqu’à une spectaculaire robe « gravity », seconde peau dont le dos est prolongé par un poids suspendu en forme de goutte.
La maroquinerie, évidemment stratégique pour Gucci, bénéficie du même travail d’actualisation. Le Horsebit « uptown » adopte une construction plus architecturée, tandis que le bambou historique de la Maison est retravaillé sous forme d’anses souples composées de sections de cuir. La ceinture 3X devient elle-même un sac du soir minimaliste et un petit sac d’épaule reprend les courbes du bambou. À côté de ces nouveaux objets, GG Marmont et Ophidia continuent d’ancrer la collection dans le patrimoine immédiatement identifiable de Gucci.
Cette réactivation des signatures historiques prolonge une stratégie déjà perceptible dans le travail consacré aux archives et à l’artisanat de la Maison, notamment avec L’Art de la soie, évoqué récemment sur Fashions-addict.com. Gucci réinvente ses foulards iconiques avec « L’Art de la soie ».
Les chaussures donnent également à Demna l’occasion d’apposer plus directement sa signature. Sa première interprétation du mocassin Gucci adopte un bout carré et une semelle inspirée des chaussures de conduite. Un chausson aux proportions fines et aux longs pompons quitte symboliquement le boudoir pour la rue, alors que l’escarpin de femme fatale repose sur un talon métallique sculptural et que la botte équestre montant jusqu’au genou reçoit des étriers monogrammés.
Dans le casting comme au premier rang, l’éclectisme recherché par Demna trouvait un prolongement particulièrement médiatique : Rosie Huntington-Whiteley et Alex Consani ont notamment participé au show, tandis que Cardi B, Bianca Jagger, Naomi Watts, Donatella Versace, Shawn Mendes, Bruna Marquezine, Jannik Sinner ou encore Aryna Sabalenka figuraient parmi les invités.
Derrière la mode se joue enfin un enjeu économique majeur. Gucci demeure la priorité du plan de redressement engagé par Kering : au premier semestre 2026, la Maison a réalisé 2,757 milliards d’euros de chiffre d’affaires, encore en recul de 5 % en comparable, mais avec une nette amélioration séquentielle au deuxième trimestre. Kering place désormais explicitement la « désirabilité » de Gucci au cœur de sa stratégie, en s’appuyant sur une direction créative identifiable, des codes mieux structurés et la revitalisation du patrimoine. Dans ce contexte, The Store Show prend une dimension industrielle particulière. En réunissant collection, accessoires et nouvelle vision des boutiques dans un même dispositif, Demna rapproche création et distribution. La boutique n’est plus seulement l’endroit où s’achève le cycle de la mode : elle devient ici le point de départ de son nouveau Gucci. Une évolution déjà perceptible dans la campagne Gucci Primavera, qui mettait en scène Kate Moss, Jin, Xiao Zhan ou Shawn Mendes et que Fashions-addict.com analysait cet été. Relire « Gucci Primavera : Demna réunit Kate Moss, Jin et Xiao Zhan »
Par la rédaction
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