Gucci Primavera : Demna réunit Kate Moss, Jin et Xiao Zhan
News | Publié le 25/08/2026 10:21:13
Gucci Primavera, le manifeste sensible d'un nouveau chapitre pour la Maison italienne
Quelques mois après avoir ouvert un nouveau chapitre créatif de son histoire, Gucci précise les contours de son identité sous la direction artistique de Demna. Dévoilée le 25 août 2026, la campagne « Gucci Primavera » accompagne la collection présentée lors du premier défilé du créateur pour la Maison et choisit de raconter cette transition non pas à travers une démonstration spectaculaire de luxe, mais par le langage universel des émotions. Renaissance, désir, rencontres et liberté constituent le vocabulaire de cette nouvelle prise de parole. Un choix qui n’a rien d’anodin pour une marque fondée à Florence en 1921 et dont l’histoire reste intimement associée à l’artisanat italien, à la maroquinerie et à une capacité presque unique à changer de registre créatif sans abandonner les signes de son patrimoine. Après plus d’un siècle d’existence et plusieurs périodes stylistiques particulièrement identifiables, Gucci aborde avec Demna une nouvelle phase où l’héritage doit composer avec la nécessité de réinventer la désirabilité d’une grande Maison internationale. « Primavera », qui signifie printemps en italien, devient ainsi davantage que le nom d’une campagne : le terme suggère un recommencement et une possible renaissance, à un moment où l’industrie du luxe cherche elle-même de nouveaux ressorts créatifs et culturels.Pour donner corps à cette idée, Gucci confie son film au réalisateur suédois Johan Renck, connu pour son approche cinématographique et sa capacité à construire des atmosphères puissantes. Au centre du dispositif apparaît Kate Moss, figure qui traverse depuis plus de trois décennies les transformations de la mode et qui possède précisément cette faculté rare d’incarner simultanément l’héritage et la modernité. Le mannequin britannique interprète en playback « Wicked Game » de Chris Isaak, morceau paru à la fin des années 1980 et devenu l’une des chansons les plus immédiatement reconnaissables de la culture pop. Autour d’elle, une assemblée d’inconnus se laisse progressivement emporter par la musique. Les regards se rencontrent, les distances disparaissent, les corps se rapprochent et la piste de danse devient le théâtre de nouvelles histoires. Gucci construit ainsi sa campagne autour d’une chorégraphie des relations humaines plutôt que d’une simple succession de silhouettes. La collection existe à l’intérieur de cette narration, portée par une sensation de légèreté et de liberté que la Maison associe à la nouvelle vision de Demna. Le vêtement n’est plus uniquement présenté comme un objet à observer : il accompagne le mouvement, le rapprochement et la naissance du désir.
La présence de Kate Moss est également révélatrice de la manière dont les grandes Maisons utilisent aujourd’hui leurs campagnes comme des espaces de dialogue entre plusieurs générations. Gucci aurait pu choisir un casting exclusivement tourné vers les nouveaux visages de la culture numérique ; la Maison préfère associer une icône installée à des personnalités dont les communautés, les disciplines et les géographies sont très différentes. Cette stratégie traduit une évolution profonde du marché de la mode et du luxe. La pertinence culturelle d’une marque mondiale ne se construit plus autour d’une seule célébrité ni même d’un seul territoire. Cinéma, musique, sport, K-pop, mannequins et cultures émergentes constituent désormais un même écosystème d’influence. Dans un secteur où les consommateurs sont exposés à une quantité considérable d’images et de collaborations, l’enjeu n’est donc plus simplement de multiplier les ambassadeurs, mais de construire autour d’eux un récit cohérent. Avec Primavera, Gucci tente précisément de réunir ces différents univers sous une idée commune : celle de la connexion.
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De Jin à Shawn Mendes, une galerie contemporaine inspirée de la Renaissance
Le volet photographique de Gucci Primavera pousse encore plus loin cette volonté de relier patrimoine artistique et culture contemporaine. Derrière l’objectif, la photographe Michal Chelbin imagine une série de portraits intimes faisant explicitement référence à l’esthétique de la Renaissance. Compositions, poses et théâtralité empruntent certains de leurs codes à la peinture classique, mais les modèles appartiennent pleinement à la cartographie culturelle de 2026. Dix personnalités issues de la musique, du cinéma, de la mode et du sport sont réunies : les ambassadeurs Gucci Xiao Zhan, Jin et NINGNING côtoient Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty et Tarzzan. Le casting est particulièrement révélateur de la manière dont une Maison internationale envisage désormais son audience. À la logique historique d’une campagne centrée sur quelques figures occidentales répond une galerie volontairement transversale, où l’Asie occupe une place importante et où les frontières entre mannequin, musicien, acteur, athlète et personnalité culturelle deviennent de plus en plus poreuses.La référence à la Renaissance prend évidemment une dimension particulière chez Gucci. Fondée à Florence par Guccio Gucci en 1921, la Maison est née dans une ville dont l’imaginaire reste indissociable de cette période majeure de l’histoire de l’art occidental. Primavera réactive cette mémoire sans chercher à la reproduire littéralement. Là où les portraits anciens affirmaient le rang social, la puissance ou l’identité de leurs modèles à travers la pose, le vêtement et les attributs symboliques, Michal Chelbin utilise une mécanique comparable pour construire une galerie de figures contemporaines. La célébrité devient ici l’un des langages modernes de la représentation. En réunissant ces dix talents dans une même galerie, Gucci affirme également une conception élargie de son identité, définie moins par un archétype unique que par la coexistence de personnalités singulières. Le parti pris s’accorde avec la vision attribuée à Demna : revisiter les codes de la Maison en recherchant davantage de liberté, tout en maintenant un dialogue constant avec son histoire.
Cette articulation entre héritage et renouvellement constitue l’un des principaux défis auxquels Gucci est confronté. La Maison appartient au groupe français Kering et évolue dans une industrie du luxe où la succession accélérée des cycles créatifs, l’importance grandissante des ambassadeurs internationaux et la concurrence pour capter l’attention imposent aux marques de rendre immédiatement lisible chaque nouveau chapitre artistique. À la tête de Gucci, Francesca Bellettini assure désormais la présidence-direction générale tandis que Demna pilote la création. Le tandem doit inscrire cette nouvelle période dans l’histoire particulièrement riche d’une Maison qui a régulièrement changé de visage au fil des décennies. Primavera fournit à ce titre plusieurs indices intéressants : la culture populaire n’est pas abandonnée, mais elle dialogue davantage avec les références artistiques ; la célébrité demeure centrale, mais elle s’intègre dans un casting collectif ; l’héritage florentin est revendiqué sans être traité comme une archive figée. Cette combinaison pourrait devenir l’un des marqueurs du Gucci de Demna.
Le choix même de « Wicked Game » renforce cette recherche d’équilibre. La chanson de Chris Isaak possède une charge nostalgique suffisamment forte pour être immédiatement identifiable par plusieurs générations, tout en continuant à circuler dans la culture contemporaine. Interprétée en playback par Kate Moss, elle crée un pont entre la mémoire de la mode des années 1990 et le présent. Autour d’elle, les inconnus qui dansent et tombent amoureux déplacent pourtant le centre de gravité de la campagne : la star déclenche le récit, mais ce sont les rencontres qui l’animent. Dans un paysage publicitaire où la surenchère de célébrités peut parfois réduire les campagnes à leur casting, Gucci tente ainsi de restituer une dimension émotionnelle au vêtement et à l’image de mode.
Avec Gucci Primavera, Demna ne cherche donc pas seulement à présenter une collection supplémentaire. La campagne fonctionne comme une déclaration d’intention sur la façon dont Gucci souhaite raconter sa nouvelle époque : en faisant dialoguer une Maison née à Florence il y a plus d’un siècle avec la musique populaire, la photographie contemporaine, la puissance internationale de la K-pop, le sport, le cinéma et une génération de mannequins qui redéfinit les standards de l’industrie. Entre Kate Moss chantant silencieusement Chris Isaak et les portraits presque picturaux de Jin, Xiao Zhan, NINGNING, Shawn Mendes ou Alex Consani, Primavera construit un paysage où plusieurs époques semblent cohabiter. Une renaissance, en somme, mais pensée moins comme une rupture avec le passé que comme une nouvelle manière de le mettre en mouvement.
Par la rédaction
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