Gucci dévoile “Beauty and the Bag” avec Kate Moss et Emily Ratajkowski
News | Publié le 23/03/2026 13:57:47
Une campagne qui explore le lien émotionnel entre le sac et l’individu
Dans un paysage du luxe où les accessoires occupent une place stratégique, Gucci poursuit son exploration du sac à main comme objet culturel et émotionnel avec sa nouvelle campagne “Beauty and the Bag”. Pensée sous la direction artistique de Demna, cette prise de parole s’inscrit dans une période charnière pour la Maison italienne, qui continue de redéfinir les contours du luxe contemporain tout en s’appuyant sur ses fondamentaux : artisanat, désir et narration visuelle.Fondée en 1921 à Florence, Gucci s’est imposée comme l’un des piliers de la maroquinerie de luxe, construisant son identité autour du sac comme pièce centrale du vestiaire. Des modèles historiques aux nouvelles silhouettes, l’accessoire n’a cessé de cristalliser l’image de la Maison. Aujourd’hui, dans un marché globalisé dominé par les “it-bags”, Gucci choisit de recentrer le discours sur l’expérience intime entre la personne et l’objet, une approche qui dépasse la simple fonction pour toucher à la psychologie du désir.
La campagne met en scène deux figures emblématiques de la mode contemporaine. Kate Moss, icône intemporelle, incarne le Gucci Borsetto, tandis qu’Emily Ratajkowski prête son image au Gucci Giglio. Photographiées par le duo Mert & Marcus, les images s’éloignent des codes narratifs traditionnels pour privilégier des portraits introspectifs où le sac devient le point focal. Le regard est constamment ramené vers l’objet, comme absorbé par sa présence.
Dans ces visuels, la relation entre le modèle et le sac dépasse la simple mise en scène stylistique. Elle s’apparente à une forme d’attachement presque instinctif, voire obsessionnel. Cette idée, au cœur du concept créatif, traduit une évolution notable dans la communication des maisons de luxe : il ne s’agit plus seulement de vendre un produit, mais de raconter une relation, une projection personnelle.
Le travail des matières et des textures participe pleinement à cette narration. Le Borsetto se décline en toile GG, en veau velours marron et en cuir noir, tandis que le Giglio adopte des variations en marron foncé, noir et toile GG. Les silhouettes qui accompagnent ces pièces oscillent entre minimalisme et saturation du monogramme, signature historique de Gucci, créant un dialogue visuel entre héritage et modernité.
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Une vision onirique du sac à main, entre répétition et obsession visuelle
Au-delà de la photographie, la campagne se prolonge dans une dimension audiovisuelle orchestrée par le réalisateur Bardia Zeinali qui a notamment signé des clips pour Sabrina Carpenter ou Justin Bieber. Les films introduisent une dynamique presque hypnotique, où les sacs se multiplient, envahissent l’espace et enveloppent les protagonistes dans une accumulation visuelle. Cette répétition, loin d’être anodine, renforce l’idée d’un objet qui s’impose dans l’esprit jusqu’à en devenir omniprésent.Ce parti pris esthétique s’inscrit dans une tendance plus large du luxe contemporain, où la narration visuelle devient immersive, presque sensorielle. Gucci, à l’instar d’autres grandes maisons, investit dans des campagnes qui dépassent le cadre publicitaire pour se rapprocher de l’art visuel et du cinéma. Le choix d’une esthétique onirique, presque surréaliste, traduit également une volonté de se distinguer dans un univers saturé d’images.
Les personnalités choisies jouent un rôle clé dans cette stratégie. Kate Moss incarne une forme d’intemporalité, une continuité dans l’histoire de la mode, tandis qu’Emily Ratajkowski représente une génération plus connectée, ancrée dans les dynamiques digitales et culturelles contemporaines. Ce duo permet à Gucci de toucher plusieurs publics tout en affirmant une cohérence esthétique.
Dans ce contexte, le sac à main apparaît plus que jamais comme un produit stratégique pour les maisons de luxe. Il combine désir, accessibilité relative et forte visibilité, constituant un levier essentiel de croissance. Pour Gucci, marque du groupe Kering, cette catégorie reste centrale dans la construction de son image et de ses performances commerciales.
“Beauty and the Bag” illustre ainsi une évolution du discours autour de la maroquinerie : le sac n’est plus seulement un symbole de statut ou de style, mais un prolongement de l’individu, un objet chargé d’affect et de projection. En mettant en scène cette relation intime, Gucci s’inscrit dans une approche plus émotionnelle du luxe, où la valeur perçue dépasse largement la dimension matérielle.
Cette campagne confirme également la capacité de la Maison à conjuguer héritage et innovation, en réinterprétant ses codes tout en explorant de nouvelles formes narratives. Dans un marché en constante mutation, où l’image et le storytelling jouent un rôle déterminant, Gucci continue d’imposer sa vision, à la fois ancrée dans son histoire et résolument tournée vers l’avenir.
Par la rédaction
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