Levi’s étend son Wear Longer Project à Paris et Londres
News | Publié le 01/10/2026 09:26:09
Levi’s fait de la réparation un nouveau territoire de marque
Réparer un jean, recoudre un bouton, reprendre un ourlet ou transformer une pièce plutôt que de la remplacer : des gestes autrefois ordinaires deviennent aujourd’hui un nouvel enjeu pour l’industrie de la mode. Levi’s entend justement remettre ces savoir-faire au centre du vestiaire avec l’arrivée en Europe de son Wear Longer Project. Lancée en janvier 2026 aux États-Unis, cette initiative d’engagement communautaire débarque désormais à Paris et Londres avec une ambition précise : transmettre aux jeunes les compétences nécessaires pour entretenir, réparer et personnaliser les vêtements qu’ils possèdent déjà. Le projet prend une dimension particulière pour une marque dont l’histoire s’est construite autour de la résistance et de la longévité du vêtement. Fondée à San Francisco en 1853 par Levi Strauss, puis entrée dans l’histoire du denim avec le brevet du pantalon renforcé par des rivets obtenu en 1873 avec Jacob Davis, Levi’s a largement dépassé son origine workwear pour imposer le jean comme l’un des vêtements les plus universels de la mode contemporaine. Plus de 170 ans plus tard, la question n’est donc plus seulement de vendre un jean, mais de savoir comment celui-ci peut rester dans une garde-robe pendant plusieurs années, être réparé, transformé et éventuellement transmis.Cette réflexion intervient à un moment intéressant pour la marque américaine. En 2026, Levi’s continue de cultiver sa forte dimension culturelle tout en multipliant les passerelles entre son patrimoine et des univers créatifs plus contemporains. Sur Fashions-addict.com, nous évoquions récemment la collaboration Levi’s et Koché, qui faisait dialoguer denim et approche couture. Quelques semaines auparavant, la capsule Levi’s x Fédération Française de Football avait également montré la capacité de la marque à s’inscrire dans la culture populaire et les nouveaux territoires du lifestyle. Avec Wear Longer, le terrain change sensiblement. Il ne s’agit plus ici d’une collection ou d’une collaboration, mais d’un programme qui replace l’usage du vêtement au centre de la relation avec le consommateur. Une évolution significative dans un marché où la seconde main, l’upcycling, la personnalisation et les services de réparation contribuent progressivement à modifier la notion même de nouveauté. Pour les marques patrimoniales, la valeur peut désormais aussi résider dans la capacité d’une pièce à évoluer avec celui ou celle qui la porte.
Le constat sur lequel Levi’s construit son programme est assez révélateur. En Europe, 43 % des membres de la génération Z interrogés déclarent être très ou extrêmement intéressés par la réparation des vêtements ou par l’apprentissage de ces techniques. Pourtant, la Gen Z et les Millennials sont aussi les générations qui disent maîtriser le moins les réparations élémentaires. Le paradoxe résume bien une transformation générationnelle : les jeunes consommateurs semblent attirés par la personnalisation et la possibilité de conserver davantage leurs vêtements, mais une partie des gestes autrefois transmis dans le cercle familial s’est perdue. Aux États-Unis, le Wear Longer Project a déjà touché près de 90 000 jeunes depuis son lancement au début de l'année. Le dispositif repose sur des ateliers pratiques, des ressources numériques accessibles gratuitement et un principe de transmission : apprendre à réparer son propre vêtement, puis être capable à son tour de montrer le geste à quelqu’un d’autre.
Paul Dillinger, Vice President of Design Innovation chez Levi Strauss & Co., résume ainsi cette ambition : « Déployer le Wear Longer Project en Europe, en commençant par deux des villes les plus créatives et dynamiques au monde, nous offre une formidable opportunité de transmettre à davantage de jeunes des compétences qui leur permettront de prolonger la durée de vie de leurs vêtements, d’exprimer leur personnalité et de partager ces connaissances avec leur entourage. L’étude montre clairement que les jeunes souhaitent acquérir ces connaissances et leur accordent de la valeur. Notre héritage et notre expertise nous placent dans une position idéale pour les accompagner dans cet apprentissage. » Ce lien entre réparation et expression personnelle est sans doute l'un des aspects les plus pertinents du projet. Levi’s ne présente pas la réparation comme une contrainte ou comme une démarche strictement environnementale. L’accroc, la pièce ajoutée, la broderie ou la reprise peuvent devenir une nouvelle étape dans la construction esthétique du vêtement. Une philosophie particulièrement cohérente avec le denim, matière qui se patine et évolue avec le temps.
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À Paris et Londres, Levi’s va s’appuyer sur Discovery Education ainsi que sur United Repair Centre pour donner une dimension concrète au programme. Les collaborateurs de Levi Strauss & Co. pourront notamment être formés afin de devenir ambassadeurs bénévoles et transmettre à leur tour des techniques de réparation et de personnalisation auprès des jeunes et des communautés locales. Discovery Education apporte de son côté son expertise pédagogique, avec des guides, des contenus étape par étape et des tutoriels vidéo. Les vidéos du Wear Longer Project sont désormais proposées avec des sous-titres français, ce qui permet d’élargir l’utilisation de ces ressources au-delà des seuls ateliers physiques. Selon Catherine Dunlop, Senior Vice President of Corporate Partnerships chez Discovery Education, le partenariat avec Levi’s a déjà permis de toucher plus de 100 000 élèves au cours de ses neuf premiers mois, un chiffre qui souligne l’ambition pédagogique prise progressivement par le dispositif.Le rôle de United Repair Centre est tout aussi stratégique. Créée à Amsterdam en 2022 avant d’ouvrir à Londres en 2023 puis à Paris au printemps 2026, cette entreprise sociale certifiée B Corp travaille précisément sur la professionnalisation de la réparation textile. Ses trois centres emploient aujourd’hui plus de 50 techniciens, dont de nombreuses personnes réfugiées ayant précédemment exercé le métier de tailleur dans leur pays d’origine. Plus de 100 000 réparations ont déjà été réalisées pour une trentaine de marques de l’outdoor, du sport et de la mode premium, parmi lesquelles Levi’s, Patagonia, The North Face, Arc’teryx, Lululemon ou encore Decathlon. Cette expertise permettra notamment de relier les ateliers pédagogiques aux services de réparation professionnels déployés dans certaines boutiques Levi’s à Paris.
« Chez United Repair Centre, nous construisons un mouvement réunissant marques et consommateurs afin de faire évoluer positivement l’industrie de la mode et de passer d’une logique de consommation à une approche fondée sur un usage responsable de nos vêtements. C’est dans cette perspective que nous avons ouvert nos centres de Londres et de Paris et que nous sommes particulièrement fiers de nous associer à Levi’s dans le cadre de ce programme majeur. Nous sommes impatients de travailler ensemble pour donner à une nouvelle génération les moyens de devenir de véritables ambassadeurs de la réparation », explique Thami Schweichler, fondateur de United Repair Centre. Derrière le discours sur la circularité se dessine ainsi un enjeu plus large pour le secteur : transformer progressivement le magasin de mode en lieu de services. Retouche, personnalisation, réparation et entretien pourraient demain compléter la transaction commerciale traditionnelle, avec une relation qui se prolonge bien après le passage en caisse.
Pour Levi’s, dont les produits sont commercialisés dans environ 120 pays et dont le réseau mondial compte quelque 3 200 boutiques et espaces shop-in-shop, l’enjeu est loin d’être anecdotique. À Paris, les services de réparation professionnels seront d’abord proposés dans une sélection de boutiques avant un déploiement dans d’autres points de vente français d’ici la fin de l’année 2026. Cette évolution rejoint une mutation plus générale de la mode : après des années dominées par l’accélération des collections, les marques explorent désormais la durée de vie du produit comme un nouveau territoire de création, de fidélisation et de service. Dans ce contexte, apprendre à une nouvelle génération à réparer ses vêtements peut apparaître comme un retour à des gestes très anciens. C’est précisément ce paradoxe qui rend le Wear Longer Project intéressant. Chez Levi’s, regarder vers l’avenir consiste aussi à redonner de la valeur à une idée presque élémentaire : un vêtement bien conçu n’a pas nécessairement vocation à être remplacé, mais peut être porté, marqué, réparé et réinventé.
Par la rédaction
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