Culture

Publié le 14/05/2008
Une pub, une mode ?
« À moins de se promener dans la vie les yeux bouchés, les oreilles fermées, d’acheter sans réflexion et sans enquête », on n’échappe pas à la publicité. » des propos tenus il y a plus d’un siècle par Jules Arren dans son manuel de la publicité, et qui prennent tout leur sens aujourd’hui…

La publicité a commencé à faire son apparition en France vers 1580 sous forme d’annonces et de dépliants publicitaire. Puis l’idée d’une combinaison entre presse et publicité émergea avec Théophraste Renaudot dans les années 1630, une Gazette à destination des catégories sociales supérieures, seules à pouvoir la lire …

1789, la Révolution française fait voler en éclats la monarchie, l’affiche est inventée. Principal support publicitaire, elle permet une diffusion rapide des textes révolutionnaires… Mais pas seulement, Toulouse-Lautrec et sa « campagne » pour le Moulin Rouge en est un bel exemple. Document sans nom
Mode et littérature font aussi bon ménage à cette époque. L’un des premiers auteurs à faire de la « réclame » dans ses oeuvres fut Balzac, pour le magasin du tailleur Buisson à l'angle de la rue de Richelieu et du boulevard Montmartre, qui en contre parti lui fournissait un toit et lui payait ses dettes. Mais ce n’est qu’à partir de la deuxième moitié du 19ème siècle, que la publicité s’épanouie largement dans les journaux, premiers diffuseurs médiatiques, en concordance avec l’apparition des grands magasins que sont Le Bon Marché (fondé en 1852 par Aristide Boucicaut et qui inspirera Emile Zola dans le Bonheur des Dames) ou encore Les Galeries Lafayette (créées en 1893 par Théophile Bader et Alphonse Kahn). La Mode se crée avec l’histoire de l’homme, la publicité quant à elle est intimement liée à l’industrialisation et à l’essor des marchés de grande consommation.

L’un des tous premiers « magazine féminin » est né à Paris, Capital de la Mode oblige, en 1879, créé par Charles Huon de Penanster. Cet hebdomadaire a parcouru plus d’un siècle d’histoire de la Mode, de la crinoline en passant par l’émancipation des femmes en 68 avec l’apparition de la jupe courte et des collants, Le Petit Echo de la Mode propose, dès lors, des bons de réduction pour l’achat de nouveaux produits, c’est le début du couponing : le lecteur devient client !

Mais c’est aux Etats-Unis que la publicité moderne est née, permettant ainsi à certaines marques d’édifier des empires reconnaissables de tous : une visibilité mondiale unique, précurseur de notre société de consommation actuelle. En France et en Europe, la publicité se fait moins technique, plus artistique comme celle d’un Cassandre à l’allure dépouillée.

L’histoire de la publicité, et encore mieux l’histoire de la mode dans la publicité démontre ainsi plusieurs facettes, retraçant les bouleversement socio-économique et culturelle de la France, et du monde en général. La Mode soumise à un cycle de renouvellement perpétuel, régie par « le principe d’actualité » (1), porte en elle les traces de notre évolution.




Après la seconde guerre mondiale, l’engouement pour la télévision des ménages français appelle à penser différemment la publicité. A partir des années 1960-70, elle est un facteur stratégique essentiel à toutes les marques, particulièrement en prêt-à-porter et en cosmétique, propulsée également par l’accélération de la consommation de nos sociétés modernes. C’est aussi l’émergence d’une dimension artistique fortement initiée par la photographie, et plus particulièrement la photographie de Mode. Des noms comme Guy Bourdin, Helmut Newton, font l’apanage de la presse féminine. Des créations artistiques décalées au service de marques reconnues comme le chausseur Charles Jourdan ou le joaillier Pomellato… Des campagnes publicitaires largement publiées dans le Vogue, Marie Claire et Jardin des Modes de l’époque. Des publicités qui se veulent choquantes, mettant en scène la femme tantôt tronquée, tantôt sublimée.

Phénomène social complexe, arrivant à rassembler les foules autours d’un même principe, et mieux d’un même objet, la publicité dans la Mode est avant tout un mode de communication qui se veut massif et créatif. Mais attention, même si quelques artistes ont réussi à mettre de l’Art dans la publicité, celle-ci n’en est pas.
En effet de part sa vocation (commerciale) et son objectivité (non subjective), elle ne peut être considérée ainsi. Elle n’est que le témoin de nos cultures modernes, de nos époques industrialisées retraçant ainsi l’histoire de l’homme « acheteur », accumulant chez lui des pièces maîtresses ; légitimant son appartenance au monde social.


La Mode, quant à elle, « résout le passage du corps abstrait au corps réel […] en proposant un corps idéal incarné, celui du mannequin… » (2) En effet, un corps nu n’a aucune fonction à part celui d’être. Une fois habillé, celui-ci s’engage dans une autre dimension, il se révèle au monde, suit une tendance, un courant modesque. Le mannequin lui n’est qu’un modèle fixé abstraitement répondant à des critères de beauté. Sur des marchés du luxe et du prêt-à-porter drainant des chiffres d’affaire dépassant ceux de l’aéronautique, la publicité véhicule des images souvent provocatrices, de porno chic ou volontairement choquantes (campagne contre l’anorexie d’Oliviero Toscani). Entre prise de conscience et matérialisme, à vous de faire le choix dans un monde où l’offre est sans cesse renouvelée.

Par Rachel. B

 

(1) Jean Baudrillard, La société de consommation, p 150, Folio Essais, 1970
(2) Roland Barthes, Système de la mode, p 289, Ed du Seuil, 1967

 
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